Информационная война: нападение и защита

Информационная война – вид конкурентной борьбы. Российские компании стесняются прибегать к ней, западные коллеги — нет. За рубежом конкуренты следят друг за другом. Иностранный производитель исповедует высокое качество не по доброй воле. Если он допустит оплошность, «добрые люди» поведают об этом миру.

Каждый слышал о черном пиаре, но мало кто знает, что это исключительно российский термин. На Западе нет такого понятия. Борьба за рынок проходит под знамёнами добра и общего блага. В этом присутствует доля правды. Конкуренция идёт на пользу покупателю.

Информационная кампания преследует полезные для общества цели. Объясните целевой аудитории, как на ней скажется продукт конкурента.

Посейте зерно сомнения. Цель — не ругать в лоб, не доказать правоту обвинений, а заставить сомневаться.

Распространяйте правдивую информацию. Ложные факты легко опровергнуть, истинные — невозможно. В качестве правды сгодится трудно проверяемая информация.

Атакуйте главные свойства продукта. Недавний скандал – Тимати обвинил Билана в нетрадиционной ориентации и употреблении наркотиков. Это нападки на второстепенное. Если бы Тимати опубликовал доказательства, что певец поёт чужим голосом, он бы атаковал ключевые свойства.

Работайте через общественную организацию. Вы остаетесь в тени, и ситуация выглядит правдоподобной. Журналисты избегают «заказных» сюжетов. Организации необязательно существовать в природе.

Информационная компания включает несколько событий. Каждая акция даст немного прессы, но вместе — сильный резонанс.

Хорошие новости – вам помогут медиапаразиты и противник. Плохие – попасть в СМИ сложно.

Медиапаразиты – депутаты, чиновники и другие лица, которые ищут шанс помелькать в новостях. Их участие добавляет резонанса. Пока вы раскручиваете повестку, они ваши друзья. Как только тема уйдет из новостей, друзья забудут о вас.

Я называю атаки на госорганы и корпорации избиением младенцев. Отвечать на информационные нападки само по себе трудно, а корпоративному пиарщику и вовсе не под силу. Пиар-специалист превратился в менеджера по контактам со СМИ. Руководству нужны люди с толстой записной книжкой, а не мастера информационных поводов.

Противники – помощники, а не угроза. Их безграмотные действия играют на руку. Они отвечают там, где следует промолчать, размещают заказные статьи или применяют силу. Последним грешат органы и госкорпорации.

Журналисты с удовольствием пишут о репрессиях. Я вёл кампанию, где даже акций не требовались. Люди жаловались в инстанции, к ним присылали полицию. Я отравлял пресс-релиз, выходили публикации. Они снова жаловались, их вызывали в прокуратуру. Я опять слал релиз. И так каждый раз.

Мы поговорили о хорошем, теперь очередь плохого. Российские журналисты везде видят рекламу. Чтобы об акции рассказали, она должна быть высокого уровня или замаскирована под случай из жизни.

Хорошее событие – это зрелище, тематическое шоу. СМИ берут только то, что интересно аудитории.  Люди любят зрелища.

Нападать проще, чем защищаться. Прелесть пиара в том, что атаку реально отбить даже тогда, когда дело зашло далеко.

Ответные действия соответствуют типу нападок. Питерский пиарщик Антон Вуйма выделяет четыре вида информационных атак: профессиональные, непрофессиональные, спонтанные и спонтанные, которые поддерживают заинтересованные лица.

Профессиональная атака – самый опасный вид. Признаки: нападки на главные свойства, провоцирование сомнения, правдивая информация, общественная организация и уровень событий. Гражданские и политические активисты слабы в пиаре. Они умеют делать пикеты, митинги, не более. Если организуют яркие события, за активистами стоят опытные люди.

Три способа защиты: прививка от компромата, вспышка и контратака. Прививка от компромата пришла к нам из избирательных кампаний. Чтобы защитить кандидата, вбрасывался невероятный бред. После этого правде уже никто не верил. Пока противник вызывает сомнение в продукте, вы организуете против себя абсурдные обвинения. Они смешиваются с информацией, которую распространяет противник.

Вспышка — событие, которое меняет повестку. Оно никак не связано с негативом, но своей яркостью затмевает его и переключает внимание СМИ.

Контратака заставляет общество усомниться в мотивах противника. Напасть можно на общественную организацию или заказчика, если его удалось найти.

Когда против вас играют профессионалы, нельзя оправдываться. Они используют правдивую информацию или ту, которую трудно проверить.  Даже, если вы докажете правоту в суде, вряд ли сомнения целевой аудитории исчезнут. Когда вы отвечаете на обвинения, вы раскручиваете повестку противника. Игнорировать или навязывать свою повестку – только так.

Признаки непрофессиональной атаки: нападки на второстепенные свойства, нет конкретики, ложь, заказные репортажи. Платные материалы выдают себя и выходят только там, где заплатили, а не везде. Припугните редакцию судом или игнорируйте. Что не касается главных свойств товара – бесплатная реклама.

Спонтанные атаки возникают, когда задеты интересы людей. Они страдают, пишут жалобы и выходят на протесты. Люди не так сильны, как агентство, но тоже способны погубить бизнес. Проведите профилактику и, если конфликт возник, идите на компромисс. С людьми можно договориться.

Спонтанные атаки часто используют заинтересованные лица. Враги, общественные и политические организации, которые хотят попиариться. Здесь легко вычислить покровителя. Ответные действия: дискредитация заинтересованных лиц или общественной группы.

При ликвидации «народных заступников» вы вызываете сомнения у людей в их благих намерениях. Если цель – общественная группа, то дискредитируете в глазах власти.

Повторю главную мысль: игнорируйте или навязывайте свою повестку. Прямые ответы — опровержения, суды, заявления в полицию — опасны, поскольку поднимают повестку противника.

Источник: журнал #New Jet