Материал на сайте «Секрета фирмы» https://secretmag.ru/trends/whatsup/mne-nikakoi-krovi-ne-nuzhno-kak-runet-voznenavidel-olega-tinkova.htm
Рубрика: Коммерческий PR
Материал на сайте «Секрета фирмы» https://secretmag.ru/trends/whatsup/v-podmoskovnoi-kolbase-nashli-chelovechinu-chto-proizoshlo-na-samom-dele.htm
Главный российский шансонье Стас Михайлов прикупил себе половину кишиневской «Коммуналки» – стал владельцем 50% молдавского ресторана и права на его франшизу в России.
Цена вопроса – 2 млн евро. Еще 25 млн евро певец планирует потратить на открытие 50 ресторанов в России. Первый должен появиться уже в феврале в Санкт-Петербурге. В течение пяти лет с «коммунальными вкусами» должны познакомиться Екатеринбург, Краснодар и другие крупные города. Кстати, Forbes оценивает состояние Стаса Михайлова в $3,6 млн и ставит его на 14-е место среди российских поп-звезд.
«Коммуналка» была открыта в Кишиневе в марте прошлого года. Интерьер ресторана напоминает советскую коммунальную квартиру, в меню небогатый интернационал – уха из петуха, форшмак, сациви, пельмени, пирожки с ливером, крюшон и рулет с халвой. Средний чек – около 200 леев (700 руб.). Управляет рестораном компания Dor Group, принадлежащая Виталию Салабуге – российскому инвестору, родившемуся в Молдавии, совладельцу группы компаний «Два берега», оператора по приготовлению и доставке еды. Проект оказался успешным, о чем прямо говорят цены на франшизу: год назад она стоила 200 000 евро, а теперь – почти 500 000 евро плюс 2% от оборота.
Консультант по маркетингу из Санкт-Петербурга Алексей Аникин уверен, что в тренде тема патриотизма: «Так сложилось, что именно советская тематика 1960–1980‑х чаще всего вызывает у россиян чувство ностальгии. Посетители ресторанов «а-ля советика» найдутся всегда – это та самая платежеспособная часть «поколения Х», представителям которого сейчас за 40». Олег Воронин, руководитель пиар-агентства Bernays, возражает: «Если сеть выйдет с этими названием и заявленным слоганом «Вкус, который в наших генах», то шансы невелики. Коммуналки – минус советского строя. Их никто не вспоминает с щемящей болью в сердце». Многие участники рынка связывают успех проекта с популярностью самого Стаса Михайлова: пока певец востребован публикой, будут и посетители в ресторанах. Но и это правило не всегда работает: в апреле одни артисты уже заявляли об открытии сетевого ресторанного проекта «Едим дома».
Источник: Еженедельник «Компания»
Настал день, когда вы осознали, что нужна медийность. У меня для вас две новости: хорошая и плохая. Плохая – журналистам на вас плевать. Хорошая – это поправимо.
Как понять, интересны ли вы СМИ? Отправьте информацию о себе. Если взяли, значит, всё хорошо. Если не берут, остается два пути – классический или взрывной пиар. Классический предполагает хождение по редакциям и хорошие отношения с работниками пера. Взрывной пиар делает ставку на генерацию инфоповодов, которые берут журналисты, даже не зная вас.
Предположим, вы типичная молодая компания. Только открылись, побед пока нет, на пиар денег кот наплакал. Хорошим решением будет включить голову и подумать, что поразит репортеров.
Поведение российских СМИ – тема отдельной статьи. Могу сказать, что они на многое закроют глаза за хорошие сюжеты. В этом плане журналисты лояльны. Неважно, какая прибыль, сколько человек в штате и как долго работаете. Делаете качественные события – милости просим, нет – «давай до свидания». Это миф, что яркие акции делают только пиарщики. Каждый день непрофессионалы взрывают информационное пространство. В новости попадают доярки, трактористы и даже бездомные.
Скоро три года, как я занимаюсь взрывным пиаром. За это время у меня скопились наблюдения относительно процесса генерации идей.
Повестка дня
Повестка дня – первый друг и помощник. Пиар-акции, которые касаются актуальных событий, с большей вероятностью возьмут журналисты. Волна пошла. Надо удерживать внимание аудитории. Для этого сойдут и действия коммерческих организаций. Первым делом думайте, как прицепиться к резонансу. Создавать свою информационную волну всегда сложнее. Особняком стоят драматические события. Использовать их или нет – дело вкуса. Я использую.
Больше творческих людей
Когда на мозговом штурме на одного креативного человека больше, качество вырастает многократно. Приглашайте коллег, студентов и случайных знакомых, которых интересен пиар. Ищите таланты, как сказали бы пошлые бизнес-гуру.
Придумывайте минимум 50 идей
Хорошая идея сразу не рождается. Не стоит себе льстить, сходу сильное событие придумать нельзя. Придумывайте минимум 50 идей, чтобы получить пять, которые точно взлетят.
Гадайте по словарю
Словарь – верный друг креативщика. Открываете произвольную страницу, тыкаете пальцем и думаете, как привязать слово к кампании. Без словаря пищи для ума в разы меньше, как и хороших идей на выходе.
Смотрите новости
Новости полезно смотреть хотя бы по одной причине. Вы узнаете, на что реагируют средства массовой информации. Флешмобы и шествия меньше 500 человек не интересны федеральным СМИ. Так же бессмысленны чисто рекламные акции, пусть и со зрелищным рядом.
Успешных форматов много. Назову часть из них:
— на событии что-то пошло не так.
— нападки активистов.
— скандал.
— социалка.
— реклама, которая вызвала критику граждан, религиозных или государственных организаций.
— забавное происшествие.
— обыгрывание повестки.
Меньше копирования
Событие может выстрелить у других, но нет гарантии, что вам улыбнётся удача. Всё, что вы видели, уже не сработает. По крайней мере, с таким успехом. Копирование бессмысленно. Чужие идеи лучше использовать как стимулы или после одобрения журналистом.
Несите бред
Не бывает плохих идей. Бред – этап на пути к сильному решению. Когда вы озвучиваете сомнительную идею, она стимулирует мышление других. Стимулы всегда на пользу.
Журналистская оценка
Репортер живёт в более интенсивном новостном потоке, чем вы. Он многое видел, его сложнее удивить. То, что нравится вам, не факт, что заинтересует работника пера. Найдите журналиста из федерального СМИ, который за деньги или по дружбе оценит идеи. Полагаясь только на свой вкус, вы снижаете шансы.
Отдыхайте
Усталый человек ничего не придумает. Лучше придти на работу позже, но выспаться. По той же причине мы придумываем не больше 50 идей за один раз и делаем перерывы в один день между штурмами.
Дьявол прячется в мелочах
Ученые полагают, что включенная лампа накаливания и хождение по комнате повышают креативность. Читайте профильные книги, изучайте исследования. Отмечайте обстановку, которая помогает рождать идеи. Не бывает ничего абсурдного и маловажного.
Может показаться, что рекомендаций слишком много. Якобы создать акцию – это легко. Легко придумать то, что никому не нужно. То, что понравится журналистам, придумать сложно, но можно.
Олег Воронин, PR-агентство Bernays
Источник: Advertology.ru
Новость о том, что Uber бесплатно возит в Пулково из-за крушения рейса А321, неожиданно получила очень масштабное освещение. Об акции рассказали «Ведомости», «Комсомольская правда», «РБК», «Взгляд», «Интерфакс», «ТАСС», «РСН», «Газета.ру», «Новая газета», «360 Подмосковье», «Радио Свобода» и десятки ресурсов рангом ниже. Несмотря на драматизм ситуации, следует проанализировать этот кейс и сделать выводы.
Почему я сказал «неожиданно»? Российские средства массовой информации не приветствуют бесплатного упоминания брендов. На их языке это называется рекламой, за которую нужно платить.
Здесь мы видим репортажи о благотворительной акции коммерческой компании в далеко не последних изданиях. Как так вышло?
Повестка дня
Если бы Uber возил бесплатно в другой день, об этом никто бы не писал. Какое дело людям до всего, что не касается главного? Никакого. Также и рассуждают журналисты. Всё, что затрагивает повестку дня, интересно аудитории.
События не развиваются каждую секунду. Продолжение истории пусть и в виде действий коммерческих организаций удерживает людей у информационного ресурса.
Когда есть качественный контент, СМИ могут и пережить упоминание брендов.
Известность
«Сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя». Чем более известна организация, тем выше шансы, что о ней напишут. Люди её знают, следовательно, с большой вероятностью прочитают новость.
Организации питания готовы были бесплатно кормить родственников и друзей жертв катастрофы. С такой инициативой вышли кафе «Месье Патиссье», «Бабушкины пироги», «Быстроежка» и Управление социального питания Санкт-Петербурга. Но об этом рассказали только региональные ресурсы. Потому что они не Uber.
Международный резонанс – высшее проявление закона известности. Компаниям, которых знают в мире, легче получить международное освещение.
Оперативность
Сервисный бизнес первым отреагировал на происшествие и получил больше прессы, чем другие известные компании. Новости о помощи «Мегафона», «Билайна» и «Йоты» получили довольно скромное освещение.
Необычность сыграла свою роль. Uber возил всех, посчитав, что в такой день сверять списки бесчеловечно. Широкий жест по сравнению с привычным поведением таксистов, которые в дни трагедий и коллапсов задирают цены.
Если с причинами резонанса ясно, то, что получает компания, когда помогает другим?
Первое – бренд с человеческим лицом. Не просто сервис вызова такси, а нормальные ребята, которые не остались в стороне.
Второе – заказы из благодарности. Работник федерального канала, с которой мы дружим в «Фейсбуке», в благодарность воспользовалась сервисом.
Третье – целевая акция. СМИ не только назвали бренд, но и обозначили, чем он занимается. У сотовых операторов не такая прямая связь между пиаром и продажами. Их и так все знают.
Uber не всем знаком. Одно упоминание может сказаться на продажах. Тем более заряженное эмоциями.
Возможно, вас мучает вопрос: «Не пиар ли это на крови?»
Ответ – нет. Более того, это крайне важно. Переживание трагедий, как и побед, сплачивает страну.
В России нет культуры общенациональной скорби. Беслан, «Норд-Ост», взрывы в метро давно забыты. Теракты на Кавказе проходят мимо.
Людям надо показывать пример правильного поведения. Добрые дела брендов, которые попадают в прессу, вносят свой вклад.
Источник: Mediabitch
Рубрики
Этот безумный PR
Все знают, что работая в PR, ты себя обрекаешь на очень весёлую жизнь. Работа по выходным и в праздники, телефон, работающий в режиме 24/7, клиенты, которые не знают чего хотят, полуночные мозговые штурмы. Но почти у каждого пиарщика найдётся хотя бы одна история о самом безумном задании, которое ему или ей приходилось делать на работе. Мы решили спросить подписчиков Pressfeed о самых странных вещах, которые им приходилось делать, работая в PR.
Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner:
— Мой личный хит-парад возглавляет мейк-ап председателю правления банка перед его интервью в Сочи на банковском форуме. Топ неудачно поиграл в футбол, на лице появился огромный синяк (мяч прилетел прямо в лицо), а у меня были запланированы 11 интервью в течение 2 дней. Чтобы их провести, а не отменять, потребовался мейк-ап, теперь я точно знаю, что плотная тоналка Dior по утрам способна спасти не только свидание, но и интервью.
Из других «дел»: покупка галстуков для фотосессии топу, поход с ним же на стрижку, отправка букетов жене, психологические беседы с детьми, заказ книг родителям руководителя, покупка костюма «на камеру» в офис, печать фото и пр. Иногда чувствовала себя ассистентом из фильма «Дьявол носит Prada», но чуть более прокачанным.
Анастасия Верещагина, менеджер по рекламе и PR, Мастерская семейных праздников «Хомяк»:
— Как-то раз пришлось делать аппликацию из сахарной мастики на торт… Менеджер забыл сделать заявку, сроки поджимали, кондитер не успевал. Пришлось применить художественные навыки и ловкость рук. В итоге получилось неплохо. Самое главное — клиент остался доволен.
Нина Макогон, основательница агенства HAVAR.RU:
— Самое странное из того, что мне приходилось делать — это работать официантом и посудомойкой. А случилось так потому что я занимаюсь гастрономическим PR, а это значит, что у нас часто проходят дегустации для журналистов. На одной из дегустаций все официанты были заняты с постоянными гостями и блюда долго не подавались. Я принесла первое блюдо, потом опять последовала задержка, далее пришлось подавать второе, третье, четвертое и десерт. Ну, а после, когда все закончилось и счастливые гастрономические критики разъехались, мне пришлось помыть посуду за ними же, так как ресторан только что открылся и не хватало чистой посуды.
Ольга Бескина, PR-директор Банки.ру:
— Один из моих работодателей предпочитал нестандартные новогодние подарки. И всё мы придумывали, а потом и делали сами, не привлекая агентства. Так однажды нам с коллегами пришлось закупать по всей Москве мешки кокосов и коробки киянок (тогда я узнала это слово). А также тюки красной и белой рафии (это такой наполнитель для подарочной упаковки в виде соломки). И потом смешивать их вручную в промышленных масштабах. Да-да, и все это конечно по выходным. Подарки партнеры оценили, хотя и не все поняли заложенный в них глубокий смысл. Зато в канун следующего нового года нам по поручению своих впечатленных боссов звонили некоторые пиарщики, чтобы посоветоваться, а что бы им такого нестандартного накреативить с подарками.
Екатерина Филимонова, ведущий специалист отдела информационной политики в «Сантехника-Онлайн»:
— Из особенно запомнившегося — переписка с Китаем с целью узнать толщину чугунных ванн. Мы работаем «инхаус», поэтому накрепко связаны интересами конкретно нашей компании, которая занимается продажей отопления, сантехники и электроинструмента через интернет. Все началось с того, что поставили нам задачу сделать сайт более информативным для покупателей. И в какой-то момент я обнаружила, что уже вовсю веду переписку с китайцами.
Анна Чуксеева, Head of PR в Пронто Медиа Холдинг:
— Однажды на работе высокое руководство застало меня в рабочее время за крайне странным для пиарщика занятием — я готовила йогурт. Причем, в творческий процесс волей-неволей включался весь маркетинг с экспертизой: достаточно ли странен или нестранен напиток в емкости. Дело в том, что на 8 марта мы дарили клиентам йогуртницы.
Причем в тяжелое экономическое время PR-служба не придумывала подарки, а придумывала красивые легенды, почему именно йогуртницы.
Чтобы вдохновиться на творчество и написать красивую инструкцию-пожелание к подарку, пришлось с ним тщательно знакомиться, да и вообще проверять йогурты на качество. В итоге весь день ушел на то, что я изучала инструкцию, искала в аптеках закваски, а потом тестировала. Йогурт должен был настояться, поэтому пришлось оставить его на ночь в офисе, и потом примчаться часам к 7 на работу, чтобы его выключить. Йогурт был готов, легенда про красоту и здоровье к 8 марта сложилась, но вот дегустировать продукт я доверила коллегам.
Дмитрий Сокур, гендиректор и основатель агентства Сокур и партнеры:
— Однажды для организации мобильного стенда клиента, продвигающего хересный бренди, наша коллега ездила по всему Подмосковью в поисках мастерской, где смогли бы из дуба сделать пять бочек. Это должна была быть композиция, олицетворяющая систему настаивания бренди в Испании. Так наш менеджер стала еще и специалистом по дереву.
Вторая история связана с сопровождением Грейс Джонс во время ее приезда в Москву. Грейс Джонс была приглашенной звездой на одном из мероприятий нашего клиента в Москве. Во время концерта ее личный переводчик упала в обморок, и нашу коллегу приставили к ней вместо переводчика. Так начались поездки с Грейс Джонс и ее охраной в огромных джипах и осуществление всех пожеланий певицы. Всю ночь они катались по стрипклубам Москвы, а потом ждали звезду до утра в вестибюле отеля.
Наталья, работник PR-агентства:
— Когда я работала в коллекторском агентстве, на корпоративный мобильный пресс-службы мне звонили должники агентства и жаловались на жизнь, на банк и на коллекторов. Один раз человек мне просто «вынес мозг» таким разговором, и я никак не могла прекратить с ним разговор. Хотя, понятное дело, что я не имела никакого отношения к службе взыскания банка и непосредственной работе коллекторов.
Дмитрий Коледенков, директор по маректингу и PR агентства по продвижению недвижимости:
— Работая в другой компании, чем я только не занимался. Стоял за диджейским пультом, пускал дым на сцену, вешал свет, организовывал кастинг девушек, которые должны были танцевать go-go на сцене на выставке, подбирал полуголых девушек-моделей для бодиарта на выставке.
Марина Полякова, пресс-секретарь в «Выставка «Ярмарка недвижимости»»:
— В один прекрасный день я предложила начальству отказаться от стандартных бейджей: крупнейшая в России выставка недвижимости, эталонное мероприятие отрасли, а бейджи как на школьной конференции… Не дело, давайте их ламинировать!В итоге, я услышала заветное «хочешь – делай» и понеслась…
Теперь я знаю все о микронах плотности пленки, разнице между горячим и холодным ламинированием, и то, что самую важную информацию никогда не пишут в инструкции по пользованию…
За 27 часов я проложила, прокатала и прорубила 2500 бейджей, по малейшему стуку научилась определять, как себя чувствует механизм и… познала дзен! Более медитативного и разгружающего мозг занятия сложно представить. Особенно перед открытием выставки, когда задачи накапливаются, а стрессоустойчивость снижается. А тут — почетный ручной труд и конкретный, ощутимый сиюминутный результат!
Теперь я могу проводить тренинги на темы «Ламинатор для корпоративных нужд: что нужно знать, чего бояться, куда бежать» и «Ламинируй это! Почему с ламинатором ваша жизнь не будет прежней». Наверное, не нужно говорить, что теперь на каждой выставке у нас заламинированные бейджи.
Александра Сашурина, основатель Premium Brands Solutions:
— Однажды мы организовывали съемку известной актрисы для одного московского журнала на итальянском курорте. За два дня до съемок звезда позвонила мне и сказала, что хочет, чтобы ее снимали с ее любимой собакой, которая осталась в Москве. И без собаки съемки не будет.
Нам пришлось организовать перевозку собаки в Италию. Моя сотрудница повезла собаку породы чихуахуа в самолете лично.
А ещё как-то раз наш балийский клиент был так доволен публикацией в одном журнале, что решил на день рождения бренда подарить этот номер журнала сотрудникам их PR и маркетингового отдела (40 человек). Нам пришлось искать 40 копий журнала (он выходил три месяца назад) и отправлять их в Индонезию.
Елена Мазюэль, директор и основатель агентства PR & Web:
— Наверное, проще сказать о том, чего делать не приходилось.
Один журналист не смог участвовать в пресс-туре, а телеканал предложил ему замену. Билеты были куплены на первого журналиста. Секретарь клиента говорит только по-французски и сказала, что в ее обязанности не входит менять билеты. В мои тоже не входит, но билет-то пропадает.
Мне пришлось позвонить всем авиакомпаниям (рейс в Лапландию из Москвы с пересадками) и попросить поменять имя журналиста в билете.
Клиент был доволен. Репортаж вышел. В другом пресс-туре я ходила с журналисткой к врачу, звонила в ее банк и помогла забронировать гостиницу.
Елена Лебедева, менеджер, Нексиа Пачоли:
— Во время работы в агентстве искали элитные биотуалеты на Дальнем Востоке для торжественного мероприятия с возможным участием представителей Правительства РФ. Теперь знаем, что при желании найти можно все.
Татьяна Попович, PR-менеджер, Телфин:
— Однажды нам с коллегами пришлось поработать новогодними эльфами. В прошлом году мы запустили новогоднюю кампанию. Наша команда отдела маркетинга, рекламы и PR (5 «эльфов») организовала горячую линию для связи с Дедом Морозом. Из любого города России можно было бесплатно позвонить на номер Деда Мороза и рассказать о своей мечте — загадать долгожданный подарок. В наши обязанности входили прием и прослушивание новогодних желаний, разделение участников акции по возрасту и предпочтениям, определение победителя и организация доставки подарков.
На первый взгляд, нет ничего сложного в том, чтобы прослушать все 5000 звонков и выбрать победителей.
Однако, учитывая, что головной офис нашей компании расположен в Санкт-Петербурге, а подарки должны были получить жители других городов — для нас самым сложным было организовать поздравление и доставку подарков в сжатые сроки и не выходя за рамки бюджета. Самой трудоемкой задачей оказалась покупка и доставка мандаринов в детский сад. Дошло до того, что один из «эльфов» лично поехал в Нижний Новгород, чтобы купить 50 кг мандаринов и доставить их до адресата.
Олег Воронин, руководитель агентства Bernays:
— Учитывая, что наше агентство занимается «взрывным» пиаром, странное считается нормой. Например, однажды я оплатил медведя и обвешал его баннерами для проведения акции. В другой раз — подготовил к интервью фальшивых пенсионеров-клиентов стрипклуба. Вернее, пенсионерами они были настоящими, но в стриптизе до того дня не были. Ещё для одного клиента оплатил дрессировку енотов, чтобы потом выдать их действия за дебош в магазине. Для рекламы минералки пришлось искать девушку-акробатку, которая спрыгнет с моста напротив Кремля.
Надежда Цыпкина, менеджер по PR и корпоративным коммуникациям, ПИТЕРАВТО:
— Пожалуй, самое странное, что я делала — это считала чистую прибыль компании за разные года. Посчитать нужно было выручку и чистую прибыль, а потом еще перевести в нужные единицы. Я тогда только начинала карьеру в PR и работала в строительной компании. Мы готовили буклет и материал для СМИ, и хотели все проиллюстрировать графиками.
Я обратилась в финансовый отдел, но начальник не хотел давать информацию и говорил, что это «тайна», а моя начальница очень хотела видеть цифры и графики. В итоги я пошла в бухгалтерию и взяла квартальные отчеты и годовые за 5 лет, на основе которых были высчитаны нужные цифры и построены графики. Я не помню почему мне дали именно квартальные отчеты и почему в бухгалтерии не оказалось годовых. Самое смешное, что потом эти графики просил финансовый директор — он их вставлял в свои презентации.
Мария Ушакова, PR директор, Сбербанк Страхование:
— У меня был опыт работы в компании, которая занималась прямыми продажами посуды из полимера. В мои задачи входил вынос посуды на сцену во время слета дистрибьютеров со всего СНГ. Помимо этого, я и мои коллеги-маркетологи работали канделябрами на подобных более мелких слетах в центральном офисе в Москве.
На другом месте работы мне пришлось самостоятельно верстать мультимедийный годовой отчет и «пилить» страницы сайта в битриксе.
Мария Гусакова, руководитель проектов в Redline PR:
— Мы однажды занимались поисками волка в аренду для презентации нового автомобиля. Искали их через дрессировщиков. После долгих поисков было принято решение использовать для съемок собаку хаски. Волки оказались очень не презентабельны, да и съемки с животным и так сложны, а с хищником усложняются вдвойне.
Еще в Финляндии в автомобильном пресс-туре мы упрашивали два дня работников базы отдыха сделать прорубь у финской сауны. Это было очень сложно, так как, во-первых, финны очень медлительные, а, во-вторых, был мороз -30 и они не понимали зачем нам это нужно. А сделать необходимо было срочно, так как журналистам анонсировали купание в проруби.
А еще наше агентство искало модель, которая на закрытой вечеринке клиента согласилась бы лежать практически голой. На ней были размещены роллы по всему телу — закуски для гостей вечера. Гостям понравилось. Было очень много положительных отзывов.
Розалия Каневская, редактор блога Pressfeed.ru
Источник: Pressfeed
Олег Воронин из Bernays делится кейсом продвижения агентства недвижимости «Домашний консультант» в СМИ.
Какие задачи поставил клиент?
- Повысить количество заявок на просмотр таунхауса в поселке «Олимпийская деревня «Новогорск».
- «Засветить» агентство недвижимости в СМИ.
Кампания
Мы предложили запустить «утку» о том, что олимпийский чемпион Виктор Ан решил выставить на продажу свой дом в Новогорске. В таунхаусе, который реально был выставлен в тот момент на продажу, проходила съемка дарения недвижимости чемпиону.
В апреле 2014 года настоящее жилье, подаренное Ану Министерством физкультуры и спорта Московской области, представляло собой голые кирпичные стены. Снимать такое в сюжете было вроде как нельзя. Союз конькобежцев России для презентабельности решил показать в сюжете другой дом — с ремонтом и мебелью, который и фигурировал во всех репортажах. Грех было не воспользоваться такой возможностью.
22 июня отправили пресс-релиз о продаже Виктором Аном подаренного ему дома. Интерьер объекта, естественно, совпадал с тем, что фигурировал в новостях. Журналисты тогда не знали о «хитром» ходе пиарщиков Союза конькобежцев.
Ожидания на момент запуска кампании не шли дальше тематических ресурсов и разделов недвижимости в общественно-политических изданиях. Однако новость в итоге переползла в спортивные и общегражданские СМИ, на ТВ.
На данный момент «Google новости» показывает 81 сообщение по теме. Из них чуть больше половины содержит название агентства недвижимости.
Вот перечень известных ресурсов, где вышли репортажи:
- Информационные агентства: Интерфакс, РИА новости.
- Электронные издания: Газета.ру, Newsru.com, Dni.ru, Комсомольская правда, Газета Metro, Ura.ru, Polit.ru, портал «Москва 24», Русская планета, Аргументы и факты, сайт «Рен-тв», Свободная пресса, Говорит Москва.
- Спортивные ресурсы: РБК.спорт, Советский спорт, Спорт-экспресс, Sport.ru, Весь спорт, Р-спорт.
- Телеканалы: Подмосковье 360.
СМИ не ограничились одним сообщением. Те, кто опубликовал первую новость, выпустили еще одну-две. «Подмосковье 360» показал два сюжета.
Для обычного человека продажа дома спортсменом не представляет ничего интересного. Но для болельщиков и репортёров это сигнал. Почему чемпион продает недавно подаренную недвижимость? Уезжает из страны? Государство закрывает лавочку? Скандалы, интриги, расследования.
Запахло сенсацией. Журналисты долго не думали, сверили фотографии и опубликовали новость. Для прикрытия указали ссылку на сайт агентства.
Если говорить о результатах для клиента, то:
- Звонки потенциальных покупателей недвижимости выросли в два раза.
- В первый день сайт получил месячную посещаемость. Еще неделю визиты превышали дневную норму в три раза.
По традиции, поделюсь соображениями, которые я вынес из кейса.
Урок 1. Сюжет – наше всё
За хороший сюжет репортёры простят откровенную рекламу и попытку обмануть. СМИ сначала опубликовали новость, и только потом позвонили пресс-секретарю олимпийского чемпиона.
Когда стало ясно, что объект не принадлежит Ану, часть СМИ написали в духе «Пресс-секретарь Союза конькобежцев России опроверг информацию, но Виктор Ан молчит».
Некоторые ресурсы провели «расследование» и установили, что пиарщики спортсмена сами смухлевали, выдав арендованный дом за настоящий. Поэтому агентство недвижимости продаёт таунхаус, который, если судить по репортажам, действительно принадлежит чемпиону.
Апофеозом истории стала статья «Таунхаус как у Виктора Ана»в Газете.ру. Чтобы ведущее издание бесплатно перепечатало рекламное объявление, я такого ещё не видел.
Как такое могло произойти? Ответ один – сюжет. Новость зацепила читателей. Каждому изданию надо было отметиться. Для удержания внимания и рекламный материал сгодится.
Взять и обрубить – не в интересах журналистов. События развиваются. Читатели гадают, что же происходит на самом деле. Драма, интрига — все довольны.
Урок 2. Никаких опровержений
Пресс-службы Виктора Ана и «Химки-групп» требовали опровержения. На что получили вежливый отказ. Опровергать должна другая сторона. Вовлечение новых участников продлевает резонанс. Дать опровержение самим – всё равно, что сбить взлетающую ракету.
Урок 3. Говорите правду
На следующий день после рассылки клиент ожидал приезда телеканалов. Идея валить всё на стажера закономерно вызвала неприятие. Я рекомендовал не юлить, а сказать правду.
Журналисты аж расстроились. Они сказали, что надеялись на вранье и отпирательства. Клиент же признался, что использовал ситуацию вокруг знаменитости для рекламы. Репортеры ехали вывести хитрецов на чистую воду, а получили честный ответ. Такое в эфир не поставишь.
На «Подмосковье 360» вышел безопасный сюжет с другими акцентами. Клиент в очередной раз засветился. «Рен-тв» и «Лайфньюс» в итоге никаких разоблачающих сюжетов не выпустили.
Урок 4. Извлекайте свою выгоду из чужого скандала
Я неоднократно высказывал мнение о корпоративных пиарщиках и пресс-секретарях. Его вряд ли назовёшь лестным. Эти служители иерархии часто не понимают базовых вещей. Не отличают опасный скандал от безопасного и суетятся в то время, когда следует благодарить судьбу.
Если название агентства вырезали из части сообщений, то «Олимпийская деревня «Новогорск» фигурировала в каждом сюжете и даже получила хвалебные отзывы. Когда продажи на загородном рынке идут не шатко ни валко, а других поселков – пруд пруди, такому стоит радоваться.
Пресс-секретарь Виктора Ана определенно не увидел своей выгоды в этой ситуации. Его подопечный в последнее время не блистал успехами на информационном поле. После появления новости все всполошились и снова осознали, как Виктор важен для страны. «Куда ж мы без Ана? Без Ана никуда».
Источник: Mediabitch.ru
В начале мая в сети распространилось видео, на котором показано, как еноты в московском офисе компании «Йота систем» выбрались из клеток и стали портить оборудование. Ролик оказался постановочным. Руководитель агентства Bernays Олег Воронин написал для рубрики Digital колонку, в которой подвёл итоги кейса и поделился выводами, которые ему удалось сделать, анализируя результат.
28 апреля 2015 года дрессировщица, у которой в соседнем доме планировалось выступление, пришла в магазин «Йота систем» за усилителем сигнала интернета. У клиентки не было наличных, и она ушла искать банкомат. За это время еноты выбрались из клеток и испортили оборудование на 44 тысячи рублей. О событии рассказали российские и международные издания.
- Публикация на сайте «Комсомольской правды»;
- Публикация в «Газета.ру»;
- Публикация на сайте Russia Today на пяти иностранных языках;
- Публикация в The Independent;
- Публикации в австралийских, латиноамериканских и японских изданиях;
- Публикация на сайте «Рен-тв»;
- Сюжет на канале «360 Подмосковье»;
- Публикация на сайте «360 Подмосковье»;
- Публикация в TJournal;
- Более 70 тысяч просмотров на YouTube в России и за рубежом;
- Несколько сотен репостов в социальных сетях;
- Несколько десятков публикаций на интернет-порталах.
Поделюсь соображениями, к которым пришёл, делая фиктивные события.
Постановочные события — самые сложные
Десять раз подумайте, прежде чем это делать. Вы хотите перехитрить журналистов, многие из которых обманщики, каких поискать. На этой акции нам не удалось провести СМИ. Но из-за интересного контента они сделали вид, что «купились».
Драматургия
Законы драматургии никто не отменял. Краткая продолжительность — не оправдание. Чем меньше времени, тем плотнее сюжет. В этом видео не хватало действия. Ситуацию вытянули еноты, которые одним видом вызывают положительные эмоции.
Избегайте съёмок животных
Совет звучит парадоксально на фоне того, что главные герои — еноты, но факт остается фактом. Животные, даже дрессированные, — существа своенравные. Их мало заботит, что вы планировали. По сценарию еноты входят в магазин и выносят одну коробку с оборудованием, толкают из точки «А» в точку «В». Запала актеров хватило на половину пути, из-за чего пришлось менять сюжет.
Правдоподобие
Если бы еноты, действуя по предварительному сговору, ограбили магазин — это было бы забавно, но нереалистично. Дебош выбравшихся из клеток животных тоже вызывает много вопросов, но смотрится куда правдоподобней.
Правдоподобие не равно правде. Случаи из жизни иногда выглядят нереально, а придуманные события — правдоподобно.
Меньше рекламы
Логотип в пол-экрана настораживает и журналистов, и зрителей. Не делайте так.
Существуют четыре варианта решения этой проблемы. Первый — убрать логотип. Есть риск, что журналисты вырежут название, но он самый правдоподобный. Второй — маленький логотип. Третий — на видео видна часть логотипа — половина или две трети. Четвертый — название появляется из-за перемещения предметов или персонажей.
«Скрытая камера»
Не смотря на то, что появились камеры, которые выдают хорошее качество видео и звука, правдоподобным считается черно-белое изображение без звука.
Снимать можно, как на скрытую, так и на обычную камеру с наложением эффектов. Желательно, чтобы действие происходило в одном кадре, чтобы обойтись без монтажа.
Не надейтесь на договоренности с журналистами
Если есть контакты в СМИ, возникнет искушение предложить эксклюзив. Возможно, они согласятся и пообещают эфир, но не стоит полагаться на это. Сегодня репортеры говорят «да», завтра — «нет». Это нормальная ситуация.
Приготовьтесь к тому, что в последний момент журналисты откажутся брать сюжет. Тогда вы разошлете релиз всем. Желательно, чтобы в базе присутствовали не только общие ящики редакций.
Журналист — не пиарщик
Пиарщик испытывает пиетет перед журналистом. Репортёру видней, какая акция заинтересует коллег по цеху. Это не так. Журналист передаёт новости, а пиарщик их делает. Это разные профессии и разное мышление. Репортёру и в голову не придёт, как откровенно рекламные акции берут СМИ.
В нашу группу входят журналисты, которые также оценивают идеи. Когда за ними было последнее слово, ни одна акция не взлетела. Когда им отдавали «докрутку» предварительно отобранных идей, результаты впечатляли.
Придумывайте 100, а не 50 идей
Я выявил закономерность: чем привычней продукт, тем больше вариантов акций. Для стриптиза хватит и 50 идей. Это сама по себе необычная услуга. Для сферы ИТ нужно не менее 100 акций, чтобы выбрать достойные.
Как вы лодку назовёте
«Йота систем» изначально находится в рискованном положении. Рассчитывая на дивиденды из-за схожести названия, она делится пиаром и с «Йотой», и с «Йотафоном».
Если в России часть славы ушла к интернет-провайдеру и производителю телефонов, то зарубежный резонанс забрали «йотафоны».
В этой акции мы совершили все ошибки, которые только можно, но она имела успех. Из-за идеи и енотов, к которым никто не остался равнодушным.
Если говорить о примере для подражания, то постановочное видео « Официантка нокаутировала клиента кафе» вне конкуренции. Ролик из интернета перешёл в СМИ, обеспечив казанскому кафе «Цезарь» федеральный и международный резонанс.
Источник: Цукерберг Позвонит