Как продвинуть агентство недвижимости с помощью шумихи вокруг спортсмена

Олег Воронин из Bernays делится кейсом продвижения агентства недвижимости «Домашний консультант» в СМИ.

Какие задачи поставил клиент?

1. Повысить количество заявок на просмотр таунхауса в поселке «Олимпийская деревня «Новогорск».
2. «Засветить» агентство недвижимости в СМИ.

Кампания

Мы предложили запустить «утку» о том, что олимпийский чемпион Виктор Ан решил выставить на продажу свой дом в Новогорске. В таунхаусе, который реально был выставлен в тот момент на продажу, проходила съемка дарения недвижимости чемпиону.

В апреле 2014 года настоящее жилье, подаренное Ану Министерством физкультуры и спорта Московской области, представляло собой голые кирпичные стены. Снимать такое в сюжете было вроде как нельзя. Союз конькобежцев России для презентабельности решил показать в сюжете другой дом — с ремонтом и мебелью, который и фигурировал во всех репортажах. Грех было не воспользоваться такой возможностью.

22 июня отправили пресс-релиз о продаже Виктором Аном подаренного ему дома. Интерьер объекта, естественно, совпадал с тем, что фигурировал в новостях. Журналисты тогда не знали о «хитром» ходе пиарщиков Союза конькобежцев.

Ожидания на момент запуска кампании не шли дальше тематических ресурсов и разделов недвижимости в общественно-политических изданиях. Однако новость в итоге переползла в спортивные и общегражданские СМИ, на ТВ.

На данный момент «Google новости» показывает 81 сообщение по теме. Из них чуть больше половины содержит название агентства недвижимости.

Вот перечень известных ресурсов, где вышли репортажи:

• Информационные агентства: Интерфакс, РИА новости.
• Электронные издания: Газета.ру, Newsru.com, Dni.ru, Комсомольская правда, Газета Metro, Ura.ru, Polit.ru, портал «Москва 24», Русская планета, Аргументы и факты, сайт «Рен-тв», Свободная пресса, Говорит Москва.
• Спортивные ресурсы: РБК.спорт, Советский спорт, Спорт-экспресс, Sport.ru, Весь спорт, Р-спорт.
• Телеканалы: Подмосковье 360.

СМИ не ограничились одним сообщением. Те, кто опубликовал первую новость, выпустили еще одну-две. «Подмосковье 360» показал два сюжета.

Для обычного человека продажа дома спортсменом не представляет ничего интересного. Но для болельщиков и репортёров это сигнал. Почему чемпион продает недавно подаренную недвижимость? Уезжает из страны? Государство закрывает лавочку? Скандалы, интриги, расследования.

Запахло сенсацией. Журналисты долго не думали, сверили фотографии и опубликовали новость. Для прикрытия указали ссылку на сайт агентства.

Если говорить о результатах для клиента, то:

1. Звонки потенциальных покупателей недвижимости выросли в два раза.
2. В первый день сайт получил месячную посещаемость. Еще неделю визиты превышали дневную норму в три раза.

По традиции, поделюсь соображениями, которые я вынес из кейса.

Урок 1. Сюжет – наше всё

За хороший сюжет репортёры простят откровенную рекламу и попытку обмануть. СМИ сначала опубликовали новость, и только потом позвонили пресс-секретарю олимпийского чемпиона.

Когда стало ясно, что объект не принадлежит Ану, часть СМИ написали в духе «Пресс-секретарь Союза конькобежцев России опроверг информацию, но Виктор Ан молчит».

Некоторые ресурсы провели «расследование» и установили, что пиарщики спортсмена сами смухлевали, выдав арендованный дом за настоящий. Поэтому агентство недвижимости продаёт таунхаус, который, если судить по репортажам, действительно принадлежит чемпиону.

Апофеозом истории стала статья «Таунхаус как у Виктора Ана»в Газете.ру. Чтобы ведущее издание бесплатно перепечатало рекламное объявление, я такого ещё не видел.

Как такое могло произойти? Ответ один – сюжет. Новость зацепила читателей. Каждому изданию надо было отметиться. Для удержания внимания и рекламный материал сгодится.

Взять и обрубить – не в интересах журналистов. События развиваются. Читатели гадают, что же происходит на самом деле. Драма, интрига — все довольны.

Урок 2. Никаких опровержений

Пресс-службы Виктора Ана и «Химки-групп» требовали опровержения. На что получили вежливый отказ. Опровергать должна другая сторона. Вовлечение новых участников продлевает резонанс. Дать опровержение самим – всё равно, что сбить взлетающую ракету.

Урок 3. Говорите правду 

На следующий день после рассылки клиент ожидал приезда телеканалов. Идея валить всё на стажера закономерно вызвала неприятие. Я рекомендовал не юлить, а сказать правду.

Журналисты аж расстроились. Они сказали, что надеялись на вранье и отпирательства. Клиент же признался, что использовал ситуацию вокруг знаменитости для рекламы. Репортеры ехали вывести хитрецов на чистую воду, а получили честный ответ. Такое в эфир не поставишь.

На «Подмосковье 360» вышел безопасный сюжет с другими акцентами. Клиент в очередной раз засветился. «Рен-тв» и «Лайфньюс» в итоге никаких разоблачающих сюжетов не выпустили.

Урок 4. Извлекайте свою выгоду из чужого скандала

Я неоднократно высказывал мнение о корпоративных пиарщиках и пресс-секретарях. Его вряд ли назовёшь лестным. Эти служители иерархии часто не понимают базовых вещей. Не отличают опасный скандал от безопасного и суетятся в то время, когда следует благодарить судьбу.

Если название агентства вырезали из части сообщений, то «Олимпийская деревня «Новогорск» фигурировала в каждом сюжете и даже получила хвалебные отзывы. Когда продажи на загородном рынке идут не шатко ни валко, а других поселков – пруд пруди, такому стоит радоваться.

Пресс-секретарь Виктора Ана определенно не увидел своей выгоды в этой ситуации. Его подопечный в последнее время не блистал успехами на информационном поле. После появления новости все всполошились и снова осознали, как Виктор важен для страны. «Куда ж мы без Ана? Без Ана никуда».

Источник: Mediabitch.ru